Jaaa, consumeren! Met het risico nerderig over te komen, moet ik zeggen dat het aroma van een nieuwe aankoop een zeldzaam lekkere geur is. Of je nou een bouwpakket van de IKEA uitpakt of het hoesje van een nieuw spel opentrekt, maakt niet uit. Iets nieuws ruikt gewoon lekker, extra als je het met je eigen geld gekocht hebt. Shit, zelfs de lucht in een muffe derdehands auto in de volle zon met 35°C zou gebotteld moeten worden als ik er voor de eerste keer in stap met mijn eigen sleutels. Had ik m’n rijbewijs maar. En geld.
Leuk en aardig, maar Jezus Christus, het wordt ons wel door de strot gedouwd. Reclame reclame reclame. Alles en iedereen wordt er ziek van. Goed, laten we accepteren dat het er is en ook niet weg gaat tot we een beter systeem hebben gevonden dan het kapitalisme. Dan nog is er genoeg om je te aan irriteren. Bijvoorbeeld het feit dat sommige mensen toegeven aan reclame. Beschamend slechte reclame. Rijst de vraag wie er dan de spreekwoordelijke fout in gaat. De consument of het bedrijf? Kopen op zich is natuurlijk niet verkeerd – geld moet rollen – maar kopen als gevolg van reclame is betwistbaar. Om antwoord te geven op de vraag: beiden. Reclames, ook de verbazingwekkend belabberde, kunnen in je kop gaan zitten.
Reclamemakers gebruiken een legio aan technieken om de consument te strikken voor een product. Winkelartikelen liggen daarbij het meest voor de hand, maar ook verzekeringen, toerisme en andere diensten zoeken hun heil in bushokjes, spotjes en pagina-vullende illustraties. En sneaky, jongen. Hightech mobieltjes voor €0 (maar dan niet écht), abonnementsdiensten waar je niet van af komt en, jawel, postpakketjes met speciaal toegevoegd geurtje. Marketeers zetten alle mogelijke middelen in om je aandacht te trekken en daarmee mikken ze vooral op je onderbewustzijn. Logisch, zij weten ook wel dat jij jezelf boven reclame vindt staan. Ik heb een lijstje reclametechnieken van Wikipedia getrokken, wat dingen toegevoegd en de definities ontdaan van lastigere woorden. Zoals pragmatisch. Die heb ik ook niet omgezet, want ik weet zelf niet eens precies wat dat is.
- Actiegeoriënteerd: Door mensen onder druk zetten om snel te kiezen zonder al teveel bedenktijd hopen reclamemakers impulsaankopen te genereren. OP = OP. Rennen, dus.
- Aspiratie: Door de boodschap te richten op bijvoorbeeld de leeftijdsgroep die de doelgroep eigenlijk zou willen hebben, wordt deze voor de daadwerkelijke doelgroep aantrekkelijker. Hier zullen pubers en volwassenen die grijs beginnen te worden wel gevoelig voor zijn. Zo kun je personen met bepaalde kenmerken inzetten om te mikken op andere wensen van de consument. In reclames voor afslankproducten zijn de ‘afgevallen’ mensen altijd mooi, vreugdevol en op het gespierde af. Gilette verhult dan weer niet dat je scheren met hun scheermes jou aan de eenzame top zet van elke ruim verdienende carrière die je wilt. Niet te verwarren met ‘associatie’.
- Associatie: Reclamemakers leggen een (vaak nergens op slaand) verband tussen het product en aangename of begeerlijke dingen om hun eigen product even begerig te maken. Modellen en zo. Glooiingen in een weelderige Franse heide. Niet incluis. En niet te verwarren met ‘aspiratie’.
- Buzzen: Door een zogenaamde buzzer een artikel te laten uitproberen, kan deze in zijn omgeving voor mond-tot-mond-reclame zorgen. Zeker bij nieuwe artikelen kan dit snel voor goede naamsbekendheid zorgen. Gmail kon je in een grijs verleden alleen op uitnodiging gebruiken. Toen was een opslagruimte van meer dan 1 gigabyte nog speciaal. Zucht.
- Dure woorden: Het gebruik van mooi klinkende of verwijzende woorden. Gooi er maar eens een onbegrijpelijk woord tegenaan. Plantensterol? Omega 3? Ik weet ook niet wat het is, maar het is goed voor je. Of een goede referentie, dat kan ook: Oral-B Pro Expert, bijvoorbeeld. Tandpasta voor of gemaakt door professionele experts. Dubbelop en wat overbodig, dunkt me.
- Getuigenissen: Om kwaliteit van hun product aan te tonen, gebruiken reclamemakers verklaringen van gewone mensen, experts (let op de witte jassen) of allebei. Ook worden hiervoor bekende personen gebruikt. In het reclamejargon wordt hiervoor de Engelse term ‘testimonials’ gebruikt. Natuurlijk doet men dat eerder voor geld dan uit liefde voor het product.
- Groepsgeest: Door op onderbewust niveau te suggereren dat al veel mensen het product gebruiken, spelen de reclamemakers zowel in op het gevoel ‘erbij te willen horen’, als op het idee van sociale veiligheid en acceptatie dat daar bij hoort. Duidelijker aanwezig in kinderreclames, maar wordt ook toegepast op oudere doelgroepen.
- Herhaling: Om te zorgen dat hun product of merk goed herkend wordt, gebruiken veel reclamemakers herhaling. Een goed voorbeeld hiervan zijn de herhalingen binnen hetzelfde reclameblok. De hoeveelheid herhaling wordt vaak als ‘reclamedruk’ omschreven.
- Mental Preference: Deze techniek probeert in te spelen op bepaalde denkstijlen. Logische redenering, je creatieve behoeften of emoties, bijvoorbeeld. Ook ik proef de liefde en hartelijkheid van Merci chocola als het mijn tong aanraakt.
- Onderzoeksresultaten: Je hoort vaak genoeg dat onderzoek uitwijst, dat blablabla. Natuurlijk wel in het voordeel van het te verkopen product. Iedereen wil het, het werkt en je leven wordt er beter van. Zie ook “Plak d’r een Getal op.”
- Slogans: Korte, soms zangerige zinnetjes die het je gemakkelijker maken een product of bedrijf te herinneren. Sympathiek!
- Teasing: Een techniek waarbij de reclamemakers de nieuwsgierigheid van de consument willen prikkelen: ze doen je gissen naar het product dat achter de advertentie zit. Werkt vaak door middel van symbolen en nog beter als het aanzet tot nadenken. The Matrix werd gepromoot met de slogan: “What is the Matrix?” Of nu op televisie, ‘Be Prepared‘, met vliegende mobieltjes.
- Virals: Een relatief nieuwe techniek waarbij het doel is dat de consument de reclame zelf verspreidt. Dit kan bijvoorbeeld een filmpje, webspelletje (casual game, zwaar in opkomst) of een prijsvraag zijn. In het laatste geval is doorsturen vaak een vereiste om kans op de prijzen te maken.
Viral marketing wordt steeds vaker toegepast, zeker met de opkomst van YouTube. Tussen al het authentieke, echte beeldmateriaal zitten steeds meer landmijnen verstopt, die keihard gefaket zijn. Vaak komt de waarheid uit, soms ook niet. Het punt is dat de maker door middel van een ludieke actie bekendheid vergaart. Tot ik het laatste scherm zag, dacht ik ook dat dit echt was.
Dik twee miljoen views, bam! Ja, dat doe je goed dan. Zelfs de info op de YouTube-pagina is geloofwaardig geschreven. Hoaxes, dat vinden de media natuurlijk leuk. Uitgebreide grappen om een grote groep mensen in de zeik te nemen, zijn dat – de graancirkels van het informatietijdperk. Normalere reclames komen hier eigenlijk best dicht bij in de buurt, als je een hoax zo definieert. Met bovenstaand lijstje kun je jezelf echter wel bewapenen tegen de valkuilen van advertising. Die gasten doen hun werk goed en zijn niet te onderschatten, ook al komt een reclame soms nog zo kut over. Het doet in ‘t geniep toch zijn werk. Kritisch naar reclames kijken geeft je in ieder geval wel iets te doen, als je te lui bent om de zender over te zetten. Of als er alleen maar reclames op tv zijn. Er zijn momenten dat er – zonder te overdrijven – op meer dan 6 commerciële zenders tegelijkertijd commercials bezig zijn. Pfff.
- Electronic Arts fakete een christelijk protest tegen de release van hun eigen ‘heidense’ game Dante’s Inferno
