Zit je weer klaar voor een zalig potje manipulatie? Want het is raak, goed raak. Vandaag, lieve beeldbuiskinderen, gaan we het hebben over getallen. Een klein beetje wiskunde. Statistiek, welteverstaan. Schrik niet, we gaan niet diep, ik heb ook een hekel aan wiskunde. Niet voor niks Cultuur & Maatschappij gedaan. Kansberekening, knikkers in een vaas en shit. Nog nooit wat aan gehad. Dit, daarentegen, is wél belangrijk. Ik kwam erop toen ik mezelf afvroeg waar PowNed gebleven was, de zender van GeenStijl. De reportage die zij een jaar terug schoten over de kijkcijferkastjes vond ik ronduit schokkend om te zien. Helaas kan ik de video niet hier plaatsen, dus dan maar een linkje.
In de volledige aflevering legt de intussen beruchte Rutger uit dat de kijkcijfers die bepalen welke programma’s een toekomst beschoren zijn, zwaar ter discussie gezet moeten worden. Kijkcijfers worden bepaald aan de hand van het kijkgedrag van 1245 huishoudens. Zij hebben een kastje staan dat registreert waar naar gekeken wordt. So far, so good. Maar nu komt het: de huishoudens mogen zelf aangeven wie er kijkt (man/vrouw, leeftijd) en, nog belangrijker, met hoeveel mensen er gekeken wordt. Dit is niet beperkt tot de mensen binnen het huishouden, zelfs niet tot hun totaliteit aan vrienden en familie. Ook al leef je een geïsoleerd bestaan, je kunt het kastje wijsmaken dat jij met 100 mensen in je woonkamer aan de buis gekluisterd zit.
De precieze rekensom die de Stichting Kijkonderzoek (SKO) gebruikt laat ik even achterwege, maar bedenk je dat 1245 huishoudens dus heel televisiekijkend Nederland vertegenwoordigen. Het plan van GeenStijl was dan ook om het systeem bewust en openbaar te manipuleren met de grip die ze hadden op 117 van de kastjes. Laat ze allemaal met “100 man kijken” naar één programma en bam, kijkcijferkanon. Kleine moeite, groot plezier. Toen ik het filmpje zag, vond ik het bizar om iemand toe te horen geven dit ook daadwerkelijk te doen.
En deze cijfers zien wij ook terug in het nieuws. Pas nog maakte het hoogstaande Elsevier melding van een dikke 5 miljoen mensen die naar de nabeschouwing van de gewraakte wissel van Sven Kramer keken. Gebaseerd op cijfers van het SKO. Tja. Wat daarvan te denken? Is dat nog geloofwaardig? Let wel: er zitten waarschijnlijk ook wat gaten in het betoog van GeenStijl. Die lullen natuurlijk ook in hun eigen straatje. De toon is weer lekker gezet, niet?
Het is niet mijn bedoeling om het SKO zwart te maken, maar ik wil wel de aandacht vestigen op cijfers in de media in het algemeen. Kijkcijfers zijn voor bedrijven reden om geld te pompen in de reclameblokken tussen de publiekstrekkers, dat is één ding. Deze kijkcijfers zijn echter gebaseerd op onderzoek. Dat zien we íets vaker in de media. Of beter gezegd, de resultaten. Het onderzoek zelf is vaak niet toegankelijk of onbegrijpelijk voor de gemiddelde burger. Dan nog, kan dat onderzoek je schelen? Heb jij zin om na te gaan of dat onderzoek wel goed in elkaar steekt? In een enkel geval worden er vragen gesteld naar de integriteit van een onderzoek. Er moeten eerst twee vliegtuigen een gebouw in vliegen, maar ja, dan krijg je mensen wel op je nek.
Welnu, laten we aannemen dat het onderzoek gewoon degelijk uitgevoerd is. Dan komen we aan bij de presentatie van de resultaten. En jongen jongen, kunnen díe misleidend zijn. Ik raad je met massive klem aan om dit artikel van Scientias.nl te lezen. In dit duidelijk geïllustreerde stuk leggen ze 10 trucs uit die door instanties gebruikt kunnen worden om onderzoeksresultaten te beïnvloeden. Nogmaals: dit is wat we in het nieuws zien. Resultaten die zomaar overgenomen worden en met de grootste stelligheid worden gebracht. Als feit. ‘Dit is zo, dit is waar.’ Niet waar jongen, dit is niet ‘zo’. Niet per sé.
Het is altijd maar “Onderzoek wijst uit, dat.” Pleurt op. Commerciële onderzoeken zijn nou niet bepaald neutraal. Volledige neutraliteit is op zichzelf al haast onmogelijk, dus als een onderzoeksresultaat je eigen verkoop kan stimuleren, waarom dan niet? Zelfs wetenschappers en autoriteiten als de overheid hebben er baat bij om de boel extremer te brengen dat het is. En daar zitten we dan. Aan te kijken tegen het einde van een lange ketting, elke schakel met de mogelijkheid op fouten of manipulaties. Gooien de media weer eens met cijfers? Vertellen ze je wat de meerderheid van de mensen vindt? Komt dat ene product het beste uit de test? Probeer dan de kleine lettertjes te vinden en laat je niet beïnvloeden door wat ‘iedereen vindt’. Zet je eigen vraagtekens. In die ondoorzichtige, lange keten van bronnen kan het zo maar ergens fout gaan. Al dan niet expres, variërend van de Iraanse verkiezingsuitslagen tot aan het broeikaseffect en de vermeende populariteit van voorlezen. Succes ermee.
